Conoscere meglio la storia dei Ferrero, già da qualche anno la famiglia più ricca d’Italia, è un tributo doveroso per una dinastia di 3 generazioni che ha creato alcune delle eccellenze dolciarie italiane, famose in tutto il mondo.
Noi oggi conosciamo Giovanni Ferrero come l’uomo più ricco in Italia e molti pensano erroneamente che sia lui l’artefice di tutto, senza sapere che il successo di questa famiglia parte da lontano con il fondatore Pietro Ferrero e con il figlio Michele, considerato un visionario quando inventò il kinder.
Oggi, con Giovanni, siamo arrivati alla terza generazione ma ripercorrere la genesi e la sua evoluzione nel tempo ci farà capire che, dietro i grandi successi di un’impresa, ci sono sempre intuizioni e i sacrifici di menti illuminate.
Adesso la Ferrero è diventata una multinazionale che ha sede in Lussemburgo, produce in 31 stabilimenti nel mondo e commercializza in 170 Paesi ma tutto è cominciato ad Alba in provincia di Cuneo, famosa soprattutto per i suoi tartufi, dove Pietro nel 1942 inaugurò un piccolo laboratorio di dolci.
In Italia fino a quel momento le aziende che producevano cioccolato si contavano sulla punta delle dita: la Perugina che nacque nel 1907 come azienda di confetti e solo nel 1915 furono avviate le linee di produzione del cacao in polvere e le presse idrauliche per l’estrazione del burro di cacao, arrivando a produrre il famoso Bacio nel 1922 per mano di Luisa Spagnoli.
Ancora più antica la nascita della Majani a Bologna che sorse nel 1796 come piccola bottega artigianale e negozio annesso e che nel 1911 partorì quello che ancora oggi è il suo prodotto più popolare, il cremino FIAT. In Piemonte negli anni del dopoguerra era già celebre la Caffarel, una della prime fabbriche di cioccolato in Italia ed in Europa, nata nel 1826 e ideatrice del gianduiotto e con lei la regione iniziò a porre le basi per diventare una delle capitali del cioccolato.
Chi era Pietro Ferrero
Pietro Ferrero nasce il 2 settembre 1898 a Farigliano, un comune nelle Langhe piemontesi, in una famiglia contadina come primo figlio di Michele Ferrero e Clara Devalle, a cui poi si unirà 7 anni dopo suo fratello Giovanni. Questa sua umile origine gli trasmetterà una grande etica del lavoro che diventerà fondamentale per il suo successo.
Dopo il matrimonio con Piera Maria Cillario, nel 1924 si trasferisce ad Alba e poi 10 anni dopo si sposta a Torino, dove nel 1940 in via Sant’Anselmo apre una grande pasticceria; purtroppo però la sua attività non va come sperato e, costretto a chiudere, torna a vivere ad Alba.
Ma testardo non vuole rinunciare al suo sogno e, dopo 2 anni dal fallimento torinese, apre un nuovo negozio in via Rattazzi, un laboratorio dove vuole creare dei prodotti innovativi ma economici. Quando era a Torino aveva visto degli operai che, per rifocillarsi dal lavoro in fabbrica, mangiavano pane e pomodori e aveva cominciato a pensare a un’alternativa dolce che fosse sostanziosa ma che allo stesso tempo avesse un costo contenuto così da essere alla portata di tutti.
Questo suo desiderio piano piano diventa per lui un dovere, che lo porta a lavorare ininterrottamente, anche di notte, per sperimentare nuovi impasti e realizzare la ricetta ideale; anche la moglie Piera è coinvolta nel progetto, era la sua assaggiatrice ufficiale e aveva il compito di fornire un parere obiettivo.
A quel tempo però l’Italia era in piena seconda guerra mondiale e le materie prime come il cacao erano irreperibili o venivano vendute a costi esorbitanti.
Dopo 4 anni di tentativi infruttuosi finalmente ebbe l’idea giusta: visto che viveva in un territorio dove abbondavano le nocciole, ebbe l’intuizione di realizzare un impasto, una crema a base di cioccolato e delle meno costose nocciole. La chiama in un primo momento pasta gianduia e poi più tardi, perché fosse ricordata da tutti, Giandujot, associandola foneticamente alla famosa maschera carnevalesca piemontese.
Era un impasto di crema che Pietro, avendola pensata proprio per gli operai che andavano al lavoro, confezionò in una carta stagnola in modo che fosse semplice trasportarla, tagliarla e spalmarla sul pane.
All’inizio ne produsse una quantità molto esigua che vendeva ai negozianti di Alba, ben presto però la crema cominciò a riscuotere un enorme successo soprattutto nei bambini, un’utenza che lui non aveva considerato.
Le mamme, invogliate dalla bontà di un prodotto che costava poco rispetto al cioccolato, 300 lire rispetto alle 3000 per un chilo di cioccolato, iniziarono a proporlo ai loro figli come merenda e le scorte della produzione artigianale non bastarono più.
In quello stesso anno Pietro, insieme alla moglie, fonda l’azienda ma 3 anni dopo, il 2 marzo, muore, si dice per un infarto fulminante, causato dai ritmi impossibili che continuava ad avere nel lavoro, visto che si occupava personalmente anche dell’attività di distribuzione alla guida della sua Topolino per le strade del Piemonte.
Quando nasce l’azienda Ferrero
Pietro insieme alla moglie fonda l’azienda Ferrero il 14 maggio del 1946, depositandone l’atto costitutivo alla Camera di Commercio e affidando al fratello Giovanni l’organizzazione della vendita e la creazione di una rete di distribuzione diretta tra la fabbrica e gli acquirenti. La prima fabbrica sorse su un terreno che aveva acquistato anni prima ad Alba, in via Vivaro, dove oggi c’è la sede della Fondazione.
Il grande successo quasi istantaneo dei prodotti portò la famiglia Ferrero ad incrementare la produzione e ad assumere altra manodopera, che si aggiungeva ai pochi che aveva assunto sin da subito nella sua pasticceria.
Qualche anno dopo per questi dipendenti saranno istituiti dei “Villaggi Ferrero”, per chi di loro vorrà abitare vicino il posto di lavoro mentre per chi viene da lontano organizza un servizio di autobus gratuito.
Nel settembre 1948 un’alluvione del fiume Tanaro allaga lo stabilimento che rimane isolato: a metterlo in salvo, insieme alla famiglia, sono gli stessi dipendenti che, anche per tutelare il proprio lavoro, spalano la melma senza sosta per ripristinare la normalità e riescono in 4 giorni a salvaguardare i macchinari ed a far riprendere la piena produzione.
Pietro muore nel ‘49 e la fabbrica passa nelle mani della moglie e del fratello Giovanni che, contando sull’aiuto del giovane Michele, continuano a condurla a livello familiare, organizzando la distribuzione e la vendita dei prodotti, direttamente dalla fabbrica al dettagliante, con 200 furgoncini, i “Musoni”, come vengono chiamate simpaticamente le versioni commerciali della Fiat “Topolino” che portano i dolciumi Ferrero in ogni regione italiana.
Quando iniziò ad esportare in Europa?
Dopo che il successo nazionale fu sancito definitivamente, iniziò, grazie a Michele, il processo di europeizzazione dell’azienda e nel 1956 fu inaugurato un primo stabilimento di produzione ad Allendorf in Germania ed un altro 4 anni dopo a Rouen, in Francia.
A queste prime succursali seguì l’apertura di altre unità produttive e di uffici commerciali in tutta Europa dal Belgio ai Paesi Bassi, dall’Austria alla Svizzera, dalla Svezia, al Regno Unito e all’Irlanda fino ad arrivare in Spagna. Ma l’espansione di Ferrero non si limitò al Vecchio Continente, piano piano, nel corso degli anni, il marchio è diventato globale e si è diffuso con nuovi siti produttivi nel Nord e Sud America, nel Sud-Est Asiatico, in Africa, Australia e, più recentemente, in Turchia, Messico e in Cina.
Dopo le espansioni, dal 2015 il Gruppo Ferrero ha iniziato con Michele una nuova politica societaria, assimilando al suo interno aziende estere: le prime furono la società Oltan, ora Ferrero Findik, leader in Turchia nel mercato della fornitura, lavorazione e vendita di nocciole e l’azienda dolciaria inglese Thorntons, specializzata in prodotti a base di cioccolato.
Michele Ferrero: il visionario che invento il Kinder
Se è stato l’estro e la testardaggine di Pietro a trasformare un piccolo laboratorio di pasticceria artigianale in un’azienda conosciuta in tutta Italia, c’è voluta la genialità di Michele Ferrero per trasformare una fabbrica completamente italiana in un colosso mondiale.
Lavorando con il padre fin da ragazzo, il figlio di Pietro imparò dal genitore le capacità artigiane, dallo zio Giovanni l’importanza dell’organizzazione commerciale e dalla madre Piera il senso della struttura aziendale. Con la morte del papà, nel ‘49 a soli 24 anni, iniziò ad avere potere decisionale, insieme allo zio e alla madre, nell’ambito dell’azienda.
Si dimostrò sin da subito un visionario perché costantemente animato, e lo sarà durante tutta la sua carriera imprenditoriale, dalla voglia di sperimentare e di esplorare nuovi orizzonti, diventando nel corso degli anni l’artefice di tutti i più grandi successi del brand Ferrero.
Sin dal suo insediamento iniziò a creare nuovi prodotti ed il primo esempio fu la “Cremalba” poi chiamata “Supercrema”, l’antenata della Nutella, da spalmare sul pane.
Poi fu la volta del “Cremablok”, un cioccolato ripieno di nocciola che in un anno passò da una produzione di 4.000 a 48 mila quintali, e del Sultanino, una piccola stecca di cioccolato, per la cui diffusione si scontrò anche con lo zio Giovanni che non era troppo convinto del prodotto. Così, di nascosto da tutti, ne fece produrre alcuni pezzi che consegnò direttamente ai negozianti, per farne effettuare dei test sul gradimento dei consumatori: questa sua strategia si rivelò un successo perché già l’indomani iniziarono ad arrivare le prime richieste del Sultanino.
Quando pensava ad un nuovo prodotto, il suo obiettivo era quello di crearne uno che potesse attirare la sua consumatrice tipo, “la Valeria” come la chiamava lui, ossia la mamma, la zia, insomma la donna di casa, che tutte le mattine scendeva a fare la spesa e comprava il cibo per tutta la famiglia.
Fu ancora grazie a lui se iniziò una politica di internazionalizzazione del marchio e la realizzazione, nel ‘56, di un primo stabilimento in Germania, che resterà, per molto tempo, l’unico esempio di una realtà dolciaria veramente internazionale: lì, nello stesso anno, nacque il Mon Cherì, che conquistò il mercato tedesco.
La nascita della Nutella
Sarà questa stessa voglia di affermare il brand Ferrero nel mondo che, qualche anno più tardi, lo porterà a trovare un nome più semplice da pronunciare rispetto a Giandujot, la prima crema inventata dal padre, ed a cambiarlo nel 1964 in Nutella, che era più facile da pronunciare in tutte le lingue.
Il treno dei bimbi e la prima linea Kinder
Ma non si fermò lì, essendo un imprenditore attento, capì che in quel momento di boom economico bisognava investire anche nel marketing e quindi si inventò il “Treno dei bimbi”, un autocarro rivestito come una vecchia locomotiva che durante le fiere e nel periodo del Carnevale distribuiva caramelle e cioccolatini. Investì poi nella TV che giudicò sin da subito come una grande alleata per farsi conoscere meglio sul mercato ed approfittò del Carosello per entrare definitivamente in tutte la case degli italiani: chi non ricorda la pubblicità di Jo Condor o del Gigante Buono negli anni ‘70.
Usufruire della televisione significava però pensare a produrre sempre prodotti nuovi ed inventò le merendine per i bambini, creando una nuova linea Kinder che nacque nel ‘68.
In questa nuova divisione, pensata soprattutto per i giovanissimi, volle coniugare il giusto equilibrio tra l’esigenza delle madri di proporre ai propri figli un’alimentazione sana ed equilibrata e le richieste pretenziose dei ragazzi, inventando il Kinder cioccolato e con lui lo slogan “più latte, meno cacao”, a cui seguiranno, nel corso degli anni ‘70 e ‘80, tutti gli altri prodotti di questa linea.
Tic tac, Pocket coffee, Estathè e non solo
Michele però fu un uomo che guardò sempre avanti e comprese che anche gli adulti dovevano sentirsi coccolati, realizzando una linea solo per loro con Tic Tac, Pocket Coffee ed Estathè, a cui ne aggiunse un’altra per tutta la famiglia con Ferrero Rocher, Duplo, Tronky, Raffaello a cui poi più avanti ne unì un’altra ancora coi “freschi.
Nominato Cavaliere del Lavoro, Michele, oltre ad essere stato un punto di riferimento nella realizzazione di prodotti dolciari, fu un imprenditore illuminato a tutto tondo per aver utilizzato nel corso della sua gestione tecnologie sofisticate e macchinari efficienti, brevettando nuove soluzioni all’avanguardia e facendo così diventare il Gruppo Ferrero leader anche per i processi industriali.
Creò a tal proposito la Soremartec, una società di ricerche tecnologiche e di mercato con l’obiettivo di rimanere al passo coi tempi per rinnovamento dei prodotti, dei sistemi di produzione e dei test di mercato.
Fu infine anche un filantropo realizzando nel ‘91 la fondazione Ferrero, presieduta dalla moglie Maria Franca e dedicata agli ex-dipendenti, per promuovere iniziative culturali e artistiche e fondando più tardi le Imprese Sociali Ferrero, con il compito di creare posti di lavoro nei paesi emergenti e di realizzare progetti per promuovere l’educazione e la salute dei bambini nelle aree in cui erano situati gli stabilimenti.
Dal 2008 fino alla sua morte, avvenuta dopo una lunga malattia a 90 anni nel 2015, venne dichiarato ininterrottamente dalla rivista Forbes come la persona più ricca d’Italia.
Giovanni Ferrero: l’uomo più ricco d’Italia
Dal 1997 Michele lasciò ai suoi figli Giovanni e Pietro la gestione dell’azienda, che divennero Co-Ceo e contestualmente gli uomini più ricchi d’Italia, occupandosi, fino alla morte prematura di Pietro nel 2011, l’uno della parte creativa e strategica e l’altro della conduzione operativa.
Dal 2015, con la morte del padre, mentre sua madre ricopriva la carica di presidente onoraria, Giovanni diventò presidente esecutivo e prese in mano le redini dell’azienda. Così come lo era stato precedentemente per la sua famiglia, anche intorno alla sua figura ancora oggi vige un’enorme riservatezza che del resto è sempre stata anche una delle caratteristiche principali degli impianti dell’azienda, dove è in vigore un livello di sicurezza tale da essere stato paragonato addirittura a quello della Nasa.
Di carattere schivo e riservato, Giovanni nasce nel 1964 in provincia di Cuneo e all’età di 11 anni si trasferisce insieme alla sua famiglia a Bruxelles dove frequenta la scuola europea, continuando poi i suoi studi negli Stati Uniti dove si laurea in Marketing.
Amante della letteratura, ha scritto 5 romanzi, torna in Italia per lavorare insieme al fratello più grande nell’azienda di famiglia. Da quando è a capo della Ferrero, Giovanni si è subito distinto per un netto cambio di strategia, rispetto a quanto era stato fatto da suo padre e suo nonno: per una crescita del fatturato e portare il suo brand a competere in nuovi segmenti di mercato, crea in Belgio una seconda Ferrero “parallela”, la CTH Invest, iniziando un’opera di acquisizione di marchi esteri come la britannica Thorntons, la belga Delacre e le aziende statunitensi Fannie May Confections Brand e Ferrara Candy, fino ad arrivare in tempi più recenti ad acquisire Nestlé, Kellogg Company, Kelsen Group A.S e nel 2020 il marchio Fox’s e di Eat Natural.
Inoltre decide che è arrivato il momento per il Gruppo di allargare il mercato di interesse e dal solo “chocolate confectionery”, in cui l’azienda si era confrontata fino a quel momento, si estende al più allargato “sweet packaged food”, che comprende quindi anche la vendita di biscotti e gelati, con l’obiettivo di competere sui mercati globali: nascono così i Tic Tac Gum, le Kinder Card, i Kinder CereAlé Biscotti, la Nutella Biscuit e nel 2021 i gelati a stecco ed i ghiaccioli.
Tutte queste innovazioni ed acquisizioni hanno portato la Ferrero ad essere costituita oggi da 109 società consolidate a livello mondiale e da 32 stabilimenti produttivi, con un fatturato al 31 agosto 2022 di 14 miliardi di euro, incrementandolo del 10,4% rispetto al 2021.
Inoltre, per tutti questi successi, Giovanni, secondo la rivista Forbes aggiornata ai primi giorni di marzo 2023, è risultato essere, anche se possiede la residenza belga, al primo posto tra le persone più ricche d’Italia, oltre che 30° al mondo, e con un patrimonio netto che viene stimato in 35 miliardi di dollari, così come sua madre Maria Franca Fissolo viene considerata una tra le donne più ricche del Paese, con il suo patrimonio personale di 2 miliardi.
Ne hanno fatta di strada dal piccolo laboratorio artigianale di via Vivaro ad Alba.
